最近几年，随着AI技术日渐成熟，各大电商平台均不同程度地允许使用数字人直播，AI数字人在直播电商行业的应用取得良好的商业效果。AI数字人直播带货在技术、个性化营销、创意和创新、成本控制等方面具备明显优势。AI数字人的引入已经对直播电商产生积极影响，并成为直播电商的发展趋势。
一、虚拟主播的分类及优势
虚拟主播有两种形式，一种是AI驱动的纯虚拟形象，通过角色设计与形象塑造、建模与动画、渲染与优化、系统集成与调试等流程，利用计算机图形学、语音合成、表情捕捉、动作捕捉等一系列复杂的技术构建的虚拟数字人主播，例如初音未来、洛天依等。另一种是真人驱动，由捕捉“中之人”（源于日语的“中の人”，即操纵虚拟主播的真人）的面部或肢体动作实施控制的虚拟数字人，即特定自然人的数字或者虚拟化身（分身），在一定程度上可以称为真人的数字生命。
相较于真人主播，虚拟主播的核心优势在于：
1.降本增效：可24小时不间断工作，显著降低场地、人力等运营成本，克服真人直播的时空局限性，有效填补流量低谷时段；
2.流量引力：具备知名度的虚拟主播（如名人分身、影视角色化身、虚拟偶像等），能依托其自身影响力吸引用户，提升品牌曝光；
3.品牌资产：企业自研自营的虚拟主播，若长期稳定运营并塑造正面形象，可沉淀为有价值的品牌数字资产。
二、虚拟主播引入直播电商带来的法律问题
当虚拟主播在直播间喊着“3、2、1上链接”时，你是否好奇——屏幕中的数字人究竟是合法分身还是冒牌替身？艺人看到自己的虚拟数字人带货时是喜是忧？虚拟数字人直播“翻车”时谁来“背锅”？虚拟数字人如何进行确权、授权、维权？本文以问答形式回应艺人、运营方以及消费者有关虚拟主播的核心困惑。
（一）艺人“数字分身”避坑指南
1、问：艺人的虚拟数字人直播带货，艺人算广告代言人吗？
答：如果该数字人的制作及使用经过艺人授权，则艺人本人构成广告代言人的可能性较高。因为虚拟数字人的外形、声音均高度模仿该艺人，消费者购买商品是基于对该艺人的喜爱与信任。虽然直播行为并非由艺人本人直接实施，但这仍符合《广告法》对广告代言行为的界定，即“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”。
反之，如果该数字人的制作及使用未经艺人授权，比如，一些不法分子擅自利用AI换脸等技术冒充艺人发布短视频、直播带货，在此类情形下，艺人并不构成相关产品的广告代言人。《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》明确规定：“企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。”
2、问：艺人的虚拟数字人乱说话，艺人要承担责任吗？
答：存在较高担责风险。如前所述，经艺人授权使用其虚拟数字人进行直播带货，艺人具有被认定为广告代言人的可能性。因此若虚拟数字人在直播中出现违法违规行为，艺人作为代言人可能需承担相应责任。以虚拟数字人对商品进行虚假宣传构成虚假广告为例，艺人作为代言人将面临：（1）行政处罚：包括罚款、三年内禁止代言的责任；（2）民事连带责任：若造成消费者损害，需与广告主（商家）承担连带赔偿责任。就上述责任承担或存在抗辩空间，具体而言，在虚拟数字人直播场景中，艺人作为上游授权方，难以实时掌控数字人的具体言行，若确因算法突发故障或“中之人”的不当行为导致“翻车”，艺人可尝试主张其对于虚假广告不具备“明知或应知”的主观要件。但考虑到相关监管案例稀缺，行政机关对此类抗辩的接受程度尚不明朗，因此强烈建议艺人在进行虚拟数字人授权合作时强化事前风控，包括但不限于严格把控授权范围、数字人使用方式、直播内容及流程，对合作方及产品展开尽职调查，并在协议中明确责任归属。
3、问：他人未经许可，使用艺人的虚拟数字人，有什么维权路径？
答：制作并使用艺人数字人通常涉及对艺人姓名、肖像、声音等具体人格权的使用，此外，参考司法实践，将艺人整体形象投射到虚拟角色上，还涉及对艺人整体形象和人格表征的利用，涉嫌损害艺人的一般人格权。因此，艺人可考虑通过提起侵犯人格权之诉维护自身合法权益。同时，制作并使用艺人数字人进行直播带货，还容易误导消费者认为相关商品与艺人存在特定联系，构成《反不正当竞争法》所禁止的混淆行为，因此艺人亦可考虑通过提起不正当竞争之诉寻求法律救济。
（二）运营方关心的法律问题
1、问：虚拟数字人的著作权如何认定？归属于谁？
答：如符合独创性标准，虚拟数字人形象构成美术作品，承载虚拟数字人形象的视频构成视听作品。在“国内首例虚拟数字人Ada侵权案”中，涉及虚拟数字人形象及其相关视频的版权问题。杭州互联网法院认定，涉案虚拟数字人Ada的形象构成美术作品，承载了其形象的视频构成视听作品。前述作品的财产性权利按照合同约定归属于虚拟数字人的制作运营公司。因此，虚拟数字人运营方应与参与数字人创作的员工、驱动数字人的中之人及其他合作方通过合同对虚拟数字人形象及其衍生作品的知识产权归属进行事先明确。
2、问：有什么方式能有效保护运营方对虚拟数字人享有的权利？
答：可考虑综合采取版权登记注册、商标注册、技术手段及严格的合同约束和授权管理等措施。首先，可考虑将虚拟数字人形象及其衍生作品在国家版权局进行版权登记，可作为作品创作完成和权利归属的初步证明，为后续授权、维权提供基础。但需注意，版权登记并非实质审查，不能保证作品必然受著作权法保护。其次，亦可考虑对虚拟数字人的姓名、形象、声音进行商标申请。再次，目前业界亦通过识别码、数字水印、区块链等技术对虚拟数字人著作权进行保护。最后，还应在与第三方合作时谨慎授权，完善合同约定，对虚拟数字人的使用时段、场景、预设文案以及被授权方超授权使用时的违约责任等内容进行明确约定。
3、问：与“中之人”签订合同时需要注意什么？
答：结合苏州市虎丘区人民法院审理的全国首起虚拟主播“中之人”违约纠纷案及北京市通州区人民法院今年审结的中之人“开盒”违约纠纷案，虚拟主播运营方在与“中之人”签订及履行合同时，可重点关注以下风险防范要点：
（1）细化“开盒”定义。“开盒”通常指虚拟主播“中之人”的个人身份信息被公开。在该中之人“开盒”违约纠纷案中，双方争议焦点之一即在中之人在直播中说出自己名字的行为是否构成“开盒“，中之人认为不构成的理由在于，当时直播间观众人数稀少，且其口述的姓名未在直播间显示字幕，无法与具体身份关联。最终法院采取缔约目的、合同内容、行业特征三重标准综合认定中之人的行为构成“开盒”。因此从合同签订角度，可通过对开盒行为进行细化列举的方式进行前期风险控制，比如明确只要在直播间披露个人信息，无论直播观众人数多少均构成“开盒”。
（2）强化虚拟数字人独立性。结合司法实践，中之人与虚拟数字人是否具备“身份同一性”（即粉丝是否对特定中之人具有高度黏性，虚拟数字人脱离该特定中之人后是否具有复用价值）是法院认定中之人违约判赔额的关键因素之一。故虚拟数字人运营方应采取措施强化虚拟数字人独立性，避免对特定中之人的过度依赖，以发挥虚拟数字人相较于真人不易“塌房”的优势。比如，减少对中之人外貌、声线等生物特征的依赖，同时培育粉丝对虚拟形象本身的认同等。
（3）细化违约责任。设计“一刀切”式的高额索赔约定往往难以获得法院支持，因此在合同约定层面，可考虑明确“身份同一性”的判断标准并对违约金进行分层设计，使违约责任约定更具合理性与可操作性。
（4）明确工作成果归属。对中之人以虚拟数字人名义进行作品创作、演唱、视频录制等活动过程中产生的作品权利归属进行明确规定，避免因双方争议而影响对虚拟数字人的运营。
（三）消费者直播间鉴真指南
1、问：虚拟主播销售的商品有质量问题，找谁赔偿？
答：无论是虚拟主播还是真人主播，商品的生产者和销售者均是产品质量问题的首要责任主体。若虚拟主播存在虚假宣传并造成消费者损害，则相关主体需根据《广告法》第五十六条进一步认定责任：①广告主（通常为品牌方）依法承担民事责任；②广告经营者/发布者（如直播间开设者、虚拟主播运营方）在无法提供广告主有效信息时，消费者可要求其先行赔偿；③广告经营者/发布者（如直播间开设者、虚拟主播运营方）、广告代言人（如虚拟主播对应的知名艺人）在以下情形与广告主承担连带责任：关系消费者生命健康的商品，无论是否知情；其他商品，需存在明知或应知广告虚假仍作推荐的行为。
2、问：如何鉴别看到的虚拟主播是否为“正牌”的数字分身？
答：核查官方声明（如艺人官方媒体账号是否有相应的宣传内容、是否有辟谣声明）、查验账号资质（如账号认证标识是否有企业蓝V、关联MCN机构信息等）。若存在盗用艺人肖像、误导消费者认为是艺人本人正在参与直播或参与广告短视频拍摄的情况，则可通过观察技术破绽来辨别，如关注虚拟主播微表情的自然度、语音与口型的匹配度等。最后，树立“眼见不一定为真，耳听不一定为实”的意识，保持审慎警惕的态度，仍是目前抵御虚假内容的最终防线。
（作者交流电话：13250367044）
