近些年，我国移动互联网发展迅速，流量经济与内容生态深度耦合，各行业纷纷借助互联网媒介开展线上商业推广，并依托流量实现商业变现。相较于传统广告，互联网广告在发布渠道、传播方式、主体结构及监管逻辑上均有显著差异。过去，广告发布多以实体店线下展示或电视媒体投放为主，且广告投放前往往需履行一定的行政审批手续。而在互联网场景下，广告的投放效率高度依赖互联网平台的规则约束，以及广告主、广告经营者、广告发布者的自主合规意识。但互联网并非法外之地，我国现行法律法规对广告行为已有系统性规范，主要包括《中华人民共和国广告法》及专门规范互联网广告活动的《互联网广告管理办法》等，共同构建了互联网广告监管的基本法律框架。
       一、互联网广告的法律界定与适用范围
       准确把握互联网广告的合规边界，首先需要明确何种行为构成互联网广告。根据《互联网广告管理办法》第二条规定，在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和该办法的规定。据此，互联网广告的认定并不取决于投放媒介的形式，而在于是否通过互联网媒介直接或间接地介绍、推销商品或服务。企业通过自建网站、应用程序、公众号、直播间、社交媒体账号等自有或他有互联网渠道发布的商业推广信息，只要具备推销商品或服务的目的，原则上均可能被认定为互联网广告，从而落入广告法和《互联网广告管理办法》的规制范围。实践中，企业高管在发布会等公开场合的即兴言论，因推销商品或服务的目的不好确定，可能存在一定的解释空间，不一定构成商业广告；但该言论一旦被制作成宣传片、通稿、短视频等物料并通过互联网媒介广泛传播，则极大概率被认定为互联网广告行为，从而受到广告监管法律法规的约束。企业在从事网络营销推广活动时，应当以广告活动的合规标准审视自身行为，而非以“非广告”的定性回避监管要求。
       二、广告内容的基本要求：真实、合法
       广告内容真实、合法，是广告法律制度的基础性原则，也是互联网广告合规的首要要求。《中华人民共和国广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。前述规定确立了广告内容合规的两项核心：一是广告内容必须真实，二是广告主对内容的真实性承担首要责任。广告主作为广告活动的发起者和受益者，对广告内容所涉及的商品性能、功能、质量、销售状况、用户评价等信息负有源头把关义务；广告经营者、广告发布者则依法承担核验广告内容、查验证明文件的审慎注意义务。各主体义务内容不同，责任边界清晰，不能相互替代。司法实践对“广告内容真实性”的把握较为严格。以“镇江某某医疗器械有限公司诉某区市场监督管理局行政处罚案”【案号：（2021）苏11行终151号】为例，某区市场监督管理局现场检查发现，镇江某某医疗器械有限公司在经营场所通过展板发布广告，所载内容与其实际销售产品的性能、功效等无法对应，亦无充分证据证明广告宣称内容的真实性，遂责令其停止发布广告、消除影响，并处以罚款20万元。法院经审理认为，该公司制作的广告内容无法证实与所销售产品一致或有充分的证据依据，通过广告宣传引诱消费者进行产品“体验”进而购买其产品，属于利用虚假广告实施商业宣传的违法行为。该案虽系线下经营场景，但其所确立的“广告内容须有事实依据、不得虚构或夸大”的裁判逻辑，同样适用于互联网广告场景，且对互联网广告的监管更为聚焦于广告主的信息提供义务与互联网平台的过程管理义务。而《互联网广告管理办法》第十三条进一步明确，广告主应当对互联网广告内容的真实性负责，其发布互联网广告所涉主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有效。可见，互联网广告并未因传播渠道的特殊性而降低内容真实性的实体标准，广告主对广告内容真实性负责的义务在互联网广告中同样不可免除。
       三、虚假广告的认定标准及与虚假宣传的界限
       （一）虚假广告的法定认定标准
       《中华人民共和国广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，并列明了虚假广告的主要情形，包括：商品或者服务不存在的；商品或者服务的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；虚构使用商品或者接受服务的效果的；以及以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。从前述规定可以看出，虚假广告的认定核心在于“内容与实际情况不符”且“对消费者购买行为具有实质性影响”两个维度的综合判断。其中，商品或服务不存在、虚构使用效果等情形属于直接虚构，一旦查实即可认定；而涉及商品性能、销售状况、荣誉资质等信息不实的，还需结合具体情况判断该不实信息是否足以对消费者的购买决策产生实质性影响。在互联网广告场景下，由于广告传播速度快、覆盖范围广，虚假信息对消费者决策的影响往往更为直接和显著，执法机关在认定“实质性影响”时的判断标准相对严格。此外，第二十八条第二款第（五）项属于兜底条款，为执法实践应对新型、变相的虚假广告方式保留了空间，并非穷尽式列举。
       （二）“虚假广告”与“虚假宣传”的概念区分
       在广告合规语境下，需要注意区分“虚假广告”与“虚假宣传”两个概念的界限。“虚假广告”是广告法项下的法定概念，规范对象是以商业广告为载体、通过一定媒介和形式直接或间接介绍所推销商品或服务的行为；“虚假宣传”则更多出现在反不正当竞争法的语境中，其规制范围涵盖商业宣传活动中更广泛的欺骗性、误导性行为，不以“广告”形式为限。两者在构成要件、执法依据和法律后果上存在差异，不可混同使用。就广告活动而言，无论线上或线下，凡以商业广告形式实施虚假或引人误解宣传的，均应依据广告法关于虚假广告的规定进行认定和追责。
       （三）执法实践观察
       执法实践中，市场监管部门对互联网虚假广告的查处力度持续加强。以“深圳市市场监督管理局发布2023年度违法广告典型案例”所载案例为例，深圳某某医院在其官网发布含有“医院拥有多间层流手术室，同时通过了全球最大医学检验认证机构CAP——美国病理家协会资格认证”“深圳某某医院与英国皇家医学会签订了特效疗法授权仪式”等虚假内容，并发布含有“包包皮美容术、早泄神经靶向术、微管可视保宫人流技术”等涉及诊疗技术和诊疗方法的广告用语，被市场监管部门依法查处。该案中，广告主虚构资质认证、伪造合作事实，属于典型的虚假广告行为；同时，广告内容涉及医疗技术、诊疗方法的违规宣传，亦违反广告法关于医疗广告内容合法性的禁止性规定。
       又如“深圳市市场监督管理局发布2022年度违法广告典型案例”所载案例，深圳市某某健康产业有限公司在微信公众号发布招商广告，宣称“华奢汇100天有200000会员、合伙人超过3000人、运营中心超过100家、推广大使超过700人、交易量近10亿、日交易金额突破1500万”等内容，与实际情况不符，且广告中含有“华奢汇.火箭计划O2O战略.燃炸来袭.送礼还能赚钱”“赚钱速度翻四倍.送更多的礼”等收益承诺性表述，未作风险提示。该案中，广告主虚构经营数据和会员规模，对投资收益作出保证性承诺，既违反广告真实性要求，也触及广告法关于招商广告不得对未来收益作出保证性承诺的禁止性规定。
       上述两则案例均系市场监管部门面向社会公开发布的年度违法广告典型案例，具有较强的执法导向参考意义，反映出当前市场监管执法对互联网广告内容真实性、合法性的从严审查态度，尤其是对医疗、招商加盟等领域虚假广告的重点监管态势。
       四、互联网广告特有的合规义务
       除适用广告法确立的一般广告内容准则外，互联网广告活动还需遵守《互联网广告管理办法》设定的特殊合规义务，主要包括以下方面：
       （一）广告可识别性义务
       《互联网广告管理办法》第九条规定，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。同时，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买渠道的，广告发布者应当显著标明“广告”。这一规定对于互联网广告合规具有标志性意义——软文、种草笔记、测评视频等看似“内容分享”实为商业推广的信息形式，只要同时具备推销商品或服务的目的并附有购物链接等购买渠道，即负有显著标明广告属性的法定义务，不得以“内容”之名行“广告”之实，规避消费者的识别和监管部门的审查。
       （二）禁止欺骗、误导用户点击或浏览广告
       《互联网广告管理办法》第十一条规定，不得以虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示，虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志，虚假的奖励承诺以及其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式投放广告。该条针对互联网广告投放中常见的“诱导点击”乱象，设定了明确的负面清单，广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作和投放广告时，应确保广告的呈现方式和交互界面不存在误导性，不得利用消费者的操作惯性或认知偏差获取点击和流量。
       （三）互联网广告活动主体的档案管理与审核义务
       《互联网广告管理办法》第十三条对广告主的档案管理义务作出要求，广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新，相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；广告主委托发布互联网广告，修改广告内容时应当以书面形式或者其他可以被确认的方式及时通知为其提供服务的广告经营者、广告发布者。
       《互联网广告管理办法》第十四条进一步规定，广告经营者、广告发布者应当建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，包括查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据，相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。上述规定将广告法确立的广告经营者、广告发布者核验义务具体化为互联网广告场景下的操作规范，明确了档案保存期限、审核人员配置等可执行标准，为互联网广告经营活动的过程合规提供了明确指引。
       由此可见，互联网广告监管并非放松了对广告内容的实体审查要求，而是将合规责任的实现方式从事前审批转向事中监测和事后追责，通过强化广告主、广告经营者、广告发布者各自的档案管理、内容审核和过程留痕义务，实现对互联网广告活动的全链条、可追溯监管。
       五、结语
       综合上述分析，互联网广告虽在投放渠道和传播方式上区别于传统广告，但其内容真实、合法的法律底线并未改变。《中华人民共和国广告法》确立了广告内容真实性、合法性的一般准则，并对虚假广告的认定标准和法律责任作出系统规定；《互联网广告管理办法》则在广告法框架下，针对互联网广告的可识别性、弹出广告规制、竞价排名标识、平台经营者义务等进行了专门细化。广告主、广告经营者、广告发布者及互联网平台经营者应当根据各自角色定位，切实履行法定合规义务：广告主应对广告内容的真实性承担首要责任，确保广告所涉信息有据可查、证明文件真实有效；广告经营者、广告发布者应严格落实承接登记、内容审核和档案管理制度，守好广告发布的专业关口。唯有各参与主体各负其责、协同共治，方能在互联网广告快速迭代的商业生态中实现合规经营与可持续发展的平衡。
       【作者简介】江梦瑶：广东南天明律师所专职律师，自2016年加入“南天明”以来，着重办理行政法、民商法等领域的法律事务。现为税法专业部律师，主要办理税务等行政法领域的诉讼与非诉业务。